Gli occhiali hanno battuto il visore.

Vi ricordate il Vision Pro? Nel febbraio 2024 sembrava che il futuro del retail e della comunicazione di marca dovesse passare da lì. Apple lo vendeva a 3.499 dollari, con dodici telecamere, il tracciamento dello sguardo e delle mani, e insisteva a non chiamarlo visore: per Cupertino era un “computer spaziale”. Per qualche mese non c’è stato convegno di marketing in cui qualcuno non lo tirasse fuori come esempio di dove stavamo andando.

Due anni dopo il bilancio è impietoso. La stampa stima circa 600.000 pezzi venduti in tutto. Apple ha prima cancellato la versione più leggera ed economica, poi a ottobre 2025 ha aggiornato il processore lasciando il prezzo invariato, e ad aprile di quest’anno ha sciolto il gruppo di lavoro dedicato. Il visore resta in listino, ma un successore non è previsto.

Nel frattempo EssilorLuxottica e Meta vendevano occhiali. I Ray-Ban Meta sono arrivati nell’ottobre 2023 a 299 dollari: sembrano normali occhiali da sole, ma hanno una telecamera, qualche microfono, un audio che non chiude le orecchie e un assistente a cui si parla. A inizio 2025 ne erano stati venduti due milioni. Nel solo 2025, stando ai risultati annuali di EssilorLuxottica, più di sette milioni: più di dieci volte il Vision Pro, in un anno. Al CES di Las Vegas, a gennaio, di occhiali smart ce n’erano ovunque, da XREAL a Rokid, da Amazfit a Even Realities. E adesso anche Apple sta lavorando ai suoi.

Perché ha vinto il prodotto meno spettacolare? La risposta più facile è il prezzo, e in parte è vero: tra 3.499 e 299 dollari c’è una bella differenza. Ma non spiega tutto. Anche a mille dollari il visore avrebbe lo stesso problema di fondo: per usarlo devi fermarti, metterti in testa un apparecchio di oltre mezzo chilo e decidere di entrare in un’esperienza.

È esattamente il modello che Joseph Pine e James Gilmore hanno chiamato economia dell’esperienza, in un articolo del 1998 che chi studia marketing conosce a memoria. L’impresa mette in scena un incontro con un inizio e una fine, il cliente ci entra da ospite, e il valore sta in quello che gli resta in memoria quando esce. Il parco a tema, il concept store, l’evento di lancio, la mostra immersiva. Per quasi trent’anni il marketing ha ragionato così, e il Vision Pro era il punto d’arrivo naturale di quel ragionamento: un’esperienza da indossare.

Gli occhiali funzionano in un altro modo. Non c’è un momento in cui entri e uno in cui esci, e alla sera non resta un episodio da raccontare. C’è uno strato digitale leggero che ti accompagna tutto il giorno: lo usi per fare una foto, chiedere un’informazione, ascoltare un messaggio, e intanto continui a fare quello che stavi facendo. Non è un’esperienza da ricordare, è un’abitudine.

Anche la ricerca va in questa direzione. In uno studio uscito quest’anno sulJournal of Innovation & Knowledge, Roberto Bruni, Courtney Chrimes e io abbiamo analizzato le risposte di 324 utenti di visori VR negli Stati Uniti e nel Regno Unito, chiedendoci cosa spinge le persone a continuare a usarli dopo la prima curiosità. Il risultato è abbastanza netto. Chi resta lo fa per motivi suoi: perché si diverte e perché ci trova qualcosa che per lui ha valore. Premi, incentivi e pressione degli altri contano all’inizio, ma con l’esperienza smettono di fare la differenza. E chi li usa per senso del dovere, perché “bisogna esserci”, finisce per averne un’opinione peggiore.

Per chi gestisce un brand il messaggio è scomodo. Un’esperienza costruita su gadget, coupon e concorsi può portare gente il primo giorno, ma non la fa tornare. Chi fra il 2021 e il 2023 ha aperto uno spazio virtuale di marca, magari sull’onda dell’entusiasmo per il metaverso, probabilmente se n’è già accorto guardando i conti.

La cosa che mi interessa di più, però, è un’altra, e riguarda tutti, anche chi un visore non lo comprerà mai. Agli occhiali si parla. E quando si parla non si scorre una pagina di risultati: si fa una domanda e si riceve una risposta, di solito una sola. Se chiedo all’assistente dove mangiare stasera vicino a casa, non sto confrontando dieci ristoranti su una mappa. La scelta l’ha già fatta lui, e io mi limito ad accettarla o a chiedere un’alternativa.

Niraj Dawar e Neil Bendle lo avevano previsto già nel 2018, in un articolo sullaHarvard Business Reviewdedicato ad Alexa: quando è l’assistente a scegliere, una marca deve convincere prima l’algoritmo e solo dopo il cliente. Allora sembrava fantascienza da salotto, con gli altoparlanti intelligenti in cucina. Oggi l’assistente ce l’abbiamo sul naso. E secondo IDC sta diventando proattivo: al CES di quest’anno gli occhiali più avanzati ascoltavano e intervenivano da soli, quando avevano un’informazione utile, senza aspettare la domanda.

Per un’impresa cambia il campo di gioco. Per vent’anni la domanda è stata “compaio per primo su Google?”. Adesso diventa “l’assistente mi consiglia, e perché?”. Nel mio corso di Digital Marketing la chiamiamo GEO, generative engine optimization, e ogni anno ci dedichiamo più tempo. Il problema è che i criteri con cui quei sistemi scelgono non sono pubblici, e non si possono comprare come uno spazio pubblicitario.

Cosa farei, quindi, se gestissi un marchio? Per prima cosa non comprerei visori. Il rischio oggi non è restare indietro sull’hardware, è diventare invisibili proprio nel momento in cui si forma la raccomandazione.

Poi farei tre cose, in quest’ordine. La prima costa cinque minuti: chiedete a ChatGPT, a Gemini e agli altri assistenti cosa sanno della vostra azienda e dei vostri prodotti. La risposta che ottenete è, più o meno, quella che riceve un vostro cliente, e a volte riserva sorprese. La seconda: rileggete le informazioni che pubblicate, cioè schede prodotto, domande frequenti, indirizzo e orari. È il materiale da cui l’assistente costruisce le sue risposte, e quasi sempre è scritto per una persona che scorre una pagina, non per una macchina che deve trovarci un dato preciso. La terza: prima di investire in un ambiente virtuale di marca, chiedetevi se avete un motivo che non sia la visibilità. Lì la visibilità costa molto e rende poco. Il pubblico, oggi, sta nello strato digitale che le persone si portano addosso tutto il giorno.