La domanda
Che ruolo hanno i consumatori quando non si limitano a comprare?
Per molto tempo il marketing ha trattato il consumatore come qualcuno a cui vendere. Una parte crescente della ricerca racconta un’altra storia: le persone creano valore insieme alle imprese, oppure rifiutano brand, prodotti e interi mercati, oppure cercano strade alternative come l’usato. Ho studiato questi comportamenti in due modi: ricostruendo con l’analisi bibliometrica come sono nati e cresciuti i campi di studio sulla co-creazione e sulla resistenza al consumo, e indagando le motivazioni di chi compra di seconda mano. Il filo comune è che il consumatore non è più solo un bersaglio: con le sue scelte può cambiare la concorrenza tra le imprese.
Galvagno M., Giaccone S.C. ·Mercati & Competitività, 1, 123–147, 2015
Cosa abbiamo trovato
Chi compra l'usato lo fa per quattro ragioni: piacere, scelta critica, passione da collezionista, risparmio. Ne escono tre gruppi di acquirenti, e per i negozi un messaggio chiaro: l’usato non è una moda passeggera ma un mercato in crescita, che cambia la concorrenza.
Galvagno M., Dalli D. ·Managing Service Quality (now Journal of Service Theory and Practice) 24(6), 643–683, 2014
Cosa abbiamo trovato
Gli studi sulla co-creazione di valore poggiano su tre prospettive che si parlano poco: la scienza dei servizi, la gestione dell’innovazione, il marketing e la ricerca sul consumatore. La rassegna le mette in relazione e mostra dove si sta spostando il dibattito.
Galvagno M. ·European Journal of Marketing, 45(11), 1688–1701, 2011
Cosa abbiamo trovato
Gli studi su chi rifiuta marchi, prodotti o il mercato stesso si organizzano su due livelli di analisi, cinque aree di interesse e nove approcci teorici. La mappa aiuta a orientarsi in un campo frammentato e a vedere dove mancano studi.